斐乐是安踏旗下的吗？是正品吗？斐乐是安踏吗？
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作者|陈平安
日前，有媒体报道称，安踏正在考虑推动阿默体育(以下简称阿默芬)上市，预计融资超过10亿美元。随后，安踏集团回应称，对市场传言和猜测不予置评。
也许大多数读者不知道。我不太了解阿马芬，但你最近一定经常看关于始祖鸟的新闻。作为中国更受欢迎的户外品牌之一 s 109亿中产阶级，始祖鸟，拉尔夫劳伦，露露柠檬，被称为中产阶级三宝。有网友甚至调侃说，北京SKP十步之内，五个人都是鸟。
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始祖鸟是阿玛芬旗下品牌之一。这家位于芬兰、成立于1950年的公司，在2019年被安踏、方圆资本和腾讯组成的投资者财团收购。从46亿欧元的收购金额来看，当时持股57.95%的安踏需要花费200多亿元现金来推动收购。
当然，这并不是安踏之一次收购海外品牌。在过去十年左右的时间里，安踏 美国的海外并购一直很匆忙。自2009年收购斐乐以来，先后收购了包括日本高端滑雪品牌Descente、韩国户外运动品牌KOLONSPORT等品牌。
传统上，收购海外品牌更多的是为未来出海做准备。毕竟无论是品牌知名度的积累还是海外渠道的建立都需要时间，远没有收购那么简单。
但对于收购，安踏有自己的 *** 论。
收购了，但是没完全收购 2021年12月18日，在30周年之际，安踏发布了全新的十年战略，即 单一焦点，多品牌，全球化和。其中 全球化与全球化。替换 全渠道
也许你想问，没有。t你说安踏早在2009年就收购了菲洛，为什么2021年才提出全球化？事实是，在收购阿玛芬之前，无论是菲洛、德桑特还是科龙，安踏其实都是一家 中国独立 *** 商。
以斐乐为例。安踏集团收购斐乐；百丽国际以6亿港元的价格获得斐乐在中国的特许经营权和商标权，百丽国际负责在中国、香港和澳门推广和分销斐乐产品。换句话说，安踏有权在国内市场研究、生产和销售这些品牌，但与它们的海外市场无关(直到2017年，安踏才开始推动收购Fila 新加坡的商标管理权)。
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不是针对海外，那是针对国内市场。从代工厂成长为中国运动鞋服领导者的安踏深知品牌的重要性。
中国 美国的运动品牌起源于著名体操运动员李宁创立的同名运动品牌，但李宁拥有创始人 奥运冠军光环，这是其他企业无法企及的天赋。不要嫉妒。安踏之所以能崛起，一个重要原因就是和奥运IP绑定了。
1999年，在营业利润只有几百万的情况下，安踏花了380万元签下了孔和中央电视台体育频道的广告。一年后，孔惠玲在悉尼与瓦尔德内尔打了五场比赛，达到了他职业生涯中的一个大满贯。和他一起完成人生飞跃的，还有营业额翻了十倍的安踏。
自此，安踏开始加深与奥运IP的绑定，连续八年赞助中国奥委会。2020年，安踏董事局主席丁世忠在接受采访时表示： 如果一年前我们不能与中国奥委会合作，我们现在的估值永远不会是世界第三。
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这就是收购海外品牌的价值。无论是菲洛、迪桑特还是科龙，都是有长期积累的知名品牌，自然更受追捧。正是因为这种收购策略，菲洛品牌脱颖而出，成为支撑安踏 的成长。
2020年，受疫情影响，安踏 s主品牌157.49亿元，同比下降9.7%，但斐乐仍保持18.1%的增长，实现营收174.5亿元。2021年，斐乐占集团44.2%的股份 美国的收入，仅次于安踏品牌的48.7%。
一些体育行业的资深从业者总结说 安踏集团的优势在于永远是两个t
安踏的宗旨。s海外收购是通过获得海外品牌在中国的运营权，依托自身品牌优势，打造多品牌优势。
细分市场的 *** 论及凭借今天的品牌运营能力 s中国公司，30年内几乎不可能做出一个始祖鸟或者威尔逊，但是通过收购，把中国市场作为潜在的增长空间，就有可能完成彻底的转型。 完成对阿芬体育的收购后，面对媒体采访，丁世忠说。
在过去的几十年里，中国人民和中国人民。美国的消费需求与经济同步增长。比如因为这届冬奥会而兴起的滑雪，以及越来越受中产阶级欢迎的各种户外运动。
运动鞋服行业某种程度上也可以遵循软银孙正义的时光机理论，过去发达国家出现的细分体育市场在中国也有增长潜力。
虽然国内运动品牌海外收购失败的案例也不少，比如李宁从意大利买回Kappa商标的运营权，然后Kappa就从大家身边消失了。但丁世忠有足够的自信说出这句话。
菲洛就是更好的例子。
2009年，乐飞还是一个年亏损超过3900万港元的品牌(2009年数据)。2021年，乐飞和其年收入超过200亿元，其单品牌收入可进入全国前五名。安踏之所以能重振妙手，与准确的市场定位和渠道改革密不可分。
当时，安踏经过市场调研，发现当时国内运动时尚赛道还是一片空白，于是在2011年，安踏确立了斐乐运动时尚的战略定位，通过IP联名和 *** 销售来强调其稀缺性。通过经典的红蓝设计凸显自身特色；通过国际时装周走秀和明星代言，提升产品的高品质感。
在渠道方面，安踏大刀阔斧地整改了过去斐乐以分销为主的渠道模式，采取零直销。
售模式，聚焦一二线城市黄金地段。这样的好处在于既改变了斐乐过去终端形象杂乱的问题，也便于更好的监测市场消费趋势。这套 *** 论也被安踏用在DESCENTE的实际运营中。2020年，虽然安踏其他品牌的营收占比仅为6.6%，不过增速已达到35.4%。其中，DESCENTE营收增速为60%，营业利润率提升到20%以上，KOLONSPORT收入增长20%，也首度实现扭亏为盈。
而根据安踏发布的三季度零售表现，2022年三季度安踏所有其他品牌零售额同比录得40-45%的正增长。
靠着细分市场和渠道改革，安踏成功完成了对内国际化的多品牌打造。
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买进来和走出去2020年，在接受中国经营报采访时，丁世忠被问到了有关国际化的问题，他是这么回答的："以目前安踏这个发展阶段，其品牌影响力、所获取的营销资源等，还是更针对中国。我们认为，我们的根在中国，要想在国际上有所成就，就必须守好中国本土主战场。"
这大概也侧面说明了为了么安踏海外收购不停，全球化的策略却在2021年才提出。
但今时不同往日。根据安踏2022年中报显示，上半年，安踏营收同比增长了13.8%，达到259.65亿，而同期耐克中国营收为236.81亿元（37.21亿美元）。
安踏已然登顶国内运动鞋服市场。
需要警觉的是，过去长期支撑起集团营收的第二曲线斐乐正在降速。根据安踏中报，上半年斐乐品牌营收108亿元，同比下降0.5%。有行业内人士认为，当下斐乐品牌的布局已经较为全面，当之前的高速增长难以持续，也就意味着斐乐进入到发展的瓶颈期。
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这就涉及到两个问题，一是靠细分市场打造起来的品牌优势，能否持续？二是国内这个市场的空间是否足够大？
需要承认的是细分市场是有风向的，还是一阵一阵的。这些年，随着国潮崛起，斐乐在运动时尚赛道的空间越来越小，同时由于中高端的定位，使其注定不能依靠下沉去获得新的增长。
尽管靠着冬奥带动，始祖鸟成为了中产爆款，一时间"一鸟难求"。但也有媒体报道，许多内地用户纷纷选择澳门 *** ，因为澳门不仅款式齐全，促销活动也更多。
很难说这波风潮会不会像加拿大鹅一样，来的快去得也快，毕竟相比较于美国高达53%的户外人口参与度，中国的这一数据仅为9%，市场实在有限。更何况，此刻安踏所有其他品牌的营收占比也不过7%，还不到总营收的一成。
换句话说，已经立住了国内市场的安踏，此刻更需要的是品牌的走出去，而不是买进来。根据Research And Markets网站发布的全球运动与健身服装市场趋势与分析报告预计，到 2026 年全球运动服装市场将达到 1939 亿美元，其中，中国运动和健身服装市场将达到 270亿美元。
好的案例是耐克。根据耐克9月底发布的2023财年之一季度的财报来看，虽然大中华区的营收同比下滑了16%，但是整体营收仍然同比增长4%，达到了126.87亿美元。
对于安踏而言，做细分市场和多品牌战略的牌当然可以继续打，但长期来看，做好主品牌，向海外进发是更好的选择。
写在最后收购亚玛芬体育被丁世忠看作是"创业以来所做的最重要决定"，也正是在这次收购以后，安踏的发展战略从"单聚焦、多品牌、全渠道"转变为"单聚焦、多品牌、全球化"。
过去三年，亚玛芬体育一直处于亏损状态，但是亏损幅度在不断收窄。财报显示，2019年-2021年间，安踏所承担的亏损数额从6.33亿元降至8100万元。同时预计今年即将从亚玛芬实现超过1亿元利润。
此前，安踏集团还曾宣布，计划把始祖鸟、萨洛蒙和威尔森培育为3个10亿欧元收入体量的单一品牌，亚玛芬在中国市场的流水也要超过10亿欧元。
许多行业观点认为，这是安踏想要复制细分市场的策略。但此刻传出上市消息，令行业人士比较意外。一方面，此刻并非上市的好时机，全球鞋服市场还处于缓慢复苏的阶段；另一方面，安踏集团正在着力推动包括始祖鸟等品牌在中国市场的扩张，此时上市意味着亚玛芬体育的经营会更加透明，不利于和安踏集团的战略协同。
也因此，上市消息传出后，也有观点认为，这是安踏开启国际化的前兆。企业发展没有万金油的策略，过去依靠海外收购，安踏成功找到了增长的第二发动机，从此切换到了双涡轮驱动的高增长模式。但当过去的路径越走越窄，改变或许才是更重要的。
参考来源：
1、创业邦：5000元一只"始祖鸟"走红，中产在等一个平替
2、蓝鲸财经：安踏更大收购成更大负担，或推亚玛芬IPO大举国际化
3、陆玖商业评论：安踏，能不能用始祖鸟换掉FILA
4、安踏2022中期报告
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